Kunne du finde på at købe igen eller anbefale os til en ven?

Du kan nærmest ikke købe, få noget leveret eller spise en middag længere uden, at du få minutter eller timer efter bliver kontaktet på mail eller telefon med en opfordring til at anmelde oplevelsen og vurdere, hvorvidt du vil anbefale til ens venner. Det er så udbredt og ofte desværre brugt i blinde i en sådan grad, at jeg græmmer mig, for hver gang endnu et brand i digitaliseringens og automatiseringen navn spørger til min brand oplevelse.

Og jo – det er vigtigt at forstå kunderne og tracke, hvorvidt de har en god oplevelse, men spørgsmålet er, om de automatiserede ”vi stikker en finger i jorden ved alle kunder, der har haft blot den mindste berøring med vores brand” giver mening. Eller om de analysemetoder, som eksempelvis fokusgruppen, spørgeskemaet og tilfredshedsundersøgelsen,  der ofte indleder de fleste brand processer, nu også er den rette vej at gå.

80% fejler stadig

Når andelen af brands og produkter, der fejler konsekvent ligger på cirka 80% og har gjort det siden man begyndte at tracke det i 1970erne, kunne noget tyde på, at vi er på afveje. Spørgeskemaer, fokusgrupper og tilfredshedsundersøgelser har deres berettigelse, men skal bruges med omhu. Udfordringen er, at med de gængse metoder, får svar på nøjagtig de spørgsmål man stiller og intet andet. Det er derfor svært at få afdækket de mere skjulte og svært formulerbare udfordringer et brand har eller de dybe triggere, der får os til at knuselske brands.

Er spørgeskemaet no go?

Det korte svar på det spørgsmål er ja. Du kan ikke bruge spørgeskemaet til ret meget, specielt ikke når det handler om at finde ud af, hvad der trigger kunder til at elske eller hade et brand. Du bliver nødt til at tage andre metoder i brug for at finde de ofte ubevidste triggere, der gør hele forskellen og som i sidste ende kan betyde enten brandsucces eller -fiasko.

Forstå kundernes ubevidste triggere med metaformetoden

De sidste femten år har jeg på flere projekter været så heldig at have kunder, der var modige nok til at gå nye veje og her har jeg brugt metafor-metode, til at afdække de ubevidste brand triggere.

Metoden er inspireret af Gerald Zaltmans ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique), der i 1990’erne udviklede metode og som i 2019 netop er blevet udvalgt til at modtage American Marketing Associations CBSIG’s Lifetime Achievement Award.

Metaformetoden

Metaformetoden er effektiv til at afdække ubevidste triggere fordi 95 % af vore tanker, følelser og læren finder sted i det ubevidste – også de følelser, tanker og processer, der driver brand præferencer og køb.

Metoden går  i al sin enkelthed ud på at bruge billeder, historier og metaforer til at afdække de ubevidste triggere, der afgør, hvorvidt kunderne får lyst til at købe eller føler sig knyttet til et brand eller ej.

Metoden består af tre enkelt trin:


1. Billeder: Kunderne indsamler eller tager billeder, der repræsenterer deres tanker og følelser om et brand, en produkt kategori eller noget helt tredje. I forbindelse med planlægningen af et af de nye ”supersygehuse” brugte jeg metoden for at afdække forskellige interessenters oplevelse af hospitaler – her blev både patienter, læger, sygeplejersker og pårørende sat til at sætte billeder på deres oplevelser. Og resultatet blev brugt til at beskrive de bærende principper i konkurrenceprogrammet til arkitektkonkurrencen og blev dermed brugt som det første trin i konceptualiseringen af ”den gode hospitalsoplevelse”.
En af de ting vi opdagede i denne fase var (XX), og det ville vi aldrig havde fundet hvis vi havde sendt et spørgeskema ud

2. Metaforinterview: Når kunderne har indsamlet eller selv taget billeder, er næste trin et metaforinterview, hvor vi i fællesskab prøver at sætte ord på, hvad billederne betyder. Og det er her metaforerne kommer i spil. For ofte tages fortællinger og metaforer i brug for at kunne sætte ord, på hvad billederne betyder og hvordan de udtrykker de tanker og følelser, som for kunden er vigtigst.
I et projekt for et rejsebureau brugte vi metoden til at belyse, hvordan det udskældte charterkoncept kan gentænkes, kommunikeres og sælges med alle de fordele, som vi jo alle godt ved at fedt ved charter, uden alle grisefest, informationsmøde for lemminger og blegfede frikadelledansker-associationerne.

3.  Analyse og indsigt i triggerne
I step 2  og interviewdelen udføres også en prioritering, det vil sige at man forsøger at linke og gruppere enkelte associationer, tanker og følelser til en indsigt på et højere abstraktionsniveau. På den måde man kan man afdække mønstre og bagvedliggende årsager til bestemte associationer og oplevelser, der kan være helt afgørende for at identificer de vigtigste triggere i forhold til et brand.

Her er metaformetoden brugbar

Metaformetoden kan bruges på alt fra én bruger til tyve eller flere. Det vigtigste er at få afgrænset undersøgelsesfeltet, og få besluttet hvad det er, vi vil belyse.

Metaformetoden er brugbar, når man ved, at man gerne vil have noget mere detaljeret og kvalitativt end en almindelig fokusgruppe. Og når man søger efter indsigter og grundlæggende antagelser, der ikke er nemme for deltagerne at formulere og som ikke kan afdækkes med de gængse metoder.

I en indledende brandanalyse, når en udfordring skal løses eller et nyt koncept udvikles, kan metoden give helt særlige indsigter i kunderne, som er essentiel, hvis konceptet for alvor skal løse  eller svare på kundernes latente eller ubevidste behov. Metoden kan også bruges som supplement til de kvantitative metoder og til en eventuel kundetilfredshedsundersøgelse. Det er netop når vi mixer metoderne, at der opstår nye muligheder for at styrke brandarbejdet.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *